Een partner stuurde me vorige week een vraag. We hadden een lange uitwisseling over greenwashing, over hoe eerlijk duurzaamheidswerk uit het zicht verdwijnt als de ‘schreeuwende’ accounts de aandacht krijgen. Ze kwam twee dagen later terug, nadat ik haar onze Greenhush-gids had gestuurd, met één zin.

"Zie jij nu meer greenhushing dan greenwashing? Ik dacht dat dat laatste nog altijd het meest voorkomt."

Het korte antwoord verrast mensen.

Er is niet meer greenwashing dan tien jaar geleden. De hoeveelheid is ruwweg gelijk gebleven. Wat is veranderd, is dat het publiek scherper is geworden. Een decennium klimaatjournalistiek, toezicht van toezichthouders en druk vanuit investeerders heeft een generatie stakeholders opgeleverd die duurzaamheidsclaims kritisch leest. Greenwashing is niet gegroeid. Het is makkelijker geworden om te herkennen.

Greenhushing beweegt de andere kant op. Organisaties die serieus werk doen, zien concurrenten met minder inhoud beloond worden voor luidere claims, en trekken zich terug. De eerlijke partijen worden stiller. De luidruchtige blijven praten. De markt krijgt een vertekend beeld van waar de echte vooruitgang zit.

Dat patroon is de moeite waard om even bij stil te staan, want het laat zien hoe marktsignalen werken. Als de communicatienormen van een organisatie hoger liggen dan het marktgemiddelde, wordt stilte de veiligste keuze. Minder zeggen is dan de strategische beslissing van wie meer doet. Het probleem is dat stilte het verhaal overlaat aan wie wél bereid is te spreken.

Het Interface-verhaal draait dat patroon om.

Tapijtontwikkeling, rond 2010. Interface, een bedrijf met duurzaamheidswerk dat teruggaat tot de jaren negentig, had een cultuur opgebouwd van gemeten communicatie. Ze spraken pas als ze volledig zeker waren van wat ze zeiden. Een nieuwe concurrent betrad dezelfde markt, kort daarvoor overgenomen door een internationale investeerder, aangesloten bij een bekende certificerende instelling en begon met luide claims te adverteren. Hun marketing nam een flink aandeel van de marktaandacht over. Interface zag zakelijke en overheidsklanten overstappen, in de overtuiging dat ze iets wezenlijk beter kochten.

De EMEA marketingdirecteur van Interface koos een andere aanpak. In plaats van de concurrent direct aan te vallen, opende het team de boeken over de echte vraagstukken in de tapijtproductie. Dezelfde wetenschappelijke onderbouwing die serieus duurzaamheidswerk in uiteenlopende sectoren onderbouwt. Ze noemden de publicatie Cut the Fluff. Interface viel niemand aan. Ze maakten de markt slimmer. Klanten begonnen diepere vragen te stellen, en die vragen veranderden de gesprekken die volgden.

Dit is de constructieve variant van greenhushing. Eerlijk, royaal, trouw aan de waarden van de organisatie, en commercieel effectief.

Het deel dat de meeste mensen missen, is waarom het werkte.

Cut the Fluff landde omdat de verankering van duurzaamheid in de cultuur bij Interface al echt was. Het bedrijf was zeker genoeg om te publiceren wat het nog aan het leren was, omdat het werk tegelijkertijd plaatsvond in operaties, ontwerp, inkoop en leveranciersmanagement. Het verhaal dat ze vertelden, was het verhaal dat de eigen afdelingen al leefden. Er zat geen kloof tussen de publieke claim en de interne werkelijkheid. Die aansluiting gaf de publicatie haar geloofwaardigheid, en geloofwaardigheid gaf haar bereik.

Dit is het onderscheid dat de meeste strategiegesprekken overslaan. Een strategie bepaalt de richting. Die benoemt doelen, krijgt het bestuur mee en geeft de organisatie een gedeeld vocabulaire voor wat ze wil bereiken. Dat telt, en de meeste organisaties hebben dat goed genoeg gedaan. De volgende stap, de bewuste stap, is verankeren in de cultuur.

Verankeren is waar de strategie ophoudt een document te zijn en begint te bepalen hoe de mensen in HR, marketing, operaties, IT en inkoop hun werk doen. De leidinggevende die andere criteria meeneemt in een sollicitatiegesprek. De inkoopmanager die andere vragen stelt voordat een aanbesteding op haar bureau belandt. Het operationele team dat een tienjarig leverancierscontract anders weegt, omdat de CO2- en sociale-grondslag nu in de investeringscriteria staan. Het salesteam dat met een ander briefing naar een nieuwe klant gaat, omdat de R&D-portefeuille daadwerkelijk is verschoven.

Als verankeren bij toeval gebeurt, drijft de organisatie terug naar oud gedrag zodra de druk toeneemt. De strategie blijft aan de muur hangen. Het gedrag verandert niet. De kloof duikt later op in een stakeholderoverleg of in de inbox van een toezichthouder, en de stilte die dan volgt is van een ander kaliber.

Als culturele verankering een bewuste stap wordt, krijgt het team één gedeeld beeld van wat er verandert en waarom. Besluiten gaan sneller omdat de criteria helder zijn. Communicatie is geworteld in de echte praktijk, wat betekent dat ze bestand is tegen kritische vragen. En de constructieve variant van greenhushing wordt een optie, omdat je iets echts te publiceren hebt.

Bij FutureFit Collab is dit de kern van wat we doen. De Embedding Scan leest waar je organisatie staat op dertien onderwerpen, in veertig minuten, met een rapport van vier pagina's dat je directie ook echt opent. De gratis demo opent twee van de dertien. Probeer hem als de strategie aan je muur nog niet bepaalt hoe dinsdagochtend eruitziet voor de mensen in je organisatie.

Berend Aanraad